Segmentation d un marche

Segment = Groupe d'individus aux caractéristiques et aux comportements homogènes.

Cible = Segments vers lesquels l'entreprise va concentrer ses efforts marketing.

Segmenter = Identifier des segments et les choisir comme cible.

Niche = Segment exploitable pour lequel il n'existe pas encore de produit spécifique

A/ Avantages de la segmentation

Adaptation du marketing-mix (détailler) aux cibles.

è Rentabilité meilleure

Trouver de nouvelles clientèles (concurrence et NCR)

Les besoins des individus sont hétérogènes.
La réponse de l'entreprise à cette diversité des besoins
est la diversité de l'offre par une différenciation des produits.

B/ Méthodes de segmentation

1°) Socio-démographique

Âge – sexe – taille de la famille – CSP – Revenus – lieu d'habitation…

Avantages

• Beaucoup d'études existantes ont été réalisées sur ce modèle
• Les données sont faciles à recueillir : INSEE, recensement, sondage…
• Les données sont faciles à utiliser pour la communication (lectorat)

 

Exemples de critères socio-démographioques associés à un segment et à un produit

Critère	Segment (cible)	Exemple de produit associé
Sexe	Hommes	Presse quotidienne
Localisation	Villes de + 200.000 habitants	Loisirs
Habitat	Maisons Individuelles	Piscines
Age	Les seniors (marché gris)	Café
CSP	Cadres et professions libérales	Compagnies aériennes
Taille famille	Personnes seules	Surgelés

 

2°) Psycho-graphique

Segmentation de Bernard Cathelat : Les sociostyles
                      les rigoristes – les aventuriers …

Quelques exemples fournis par l'IFOP

Automobile : les détachés : voiture = outil
les enchaînés : voiture = symbole

Cosmétique : les obsédées : par le vieillissement
les écorchées : mal dans leur peau
les épanouies cosmétique = jeu

Très difficile à manier hors des produits de grande consommation.

 

3°) Comportementale

La segmentation s'effectue en fonction de leur comportement vis à vis de l'achat du produit

4 variables généralement utilisées :

a-) Les quantités achetées

les non consommateurs
les occasionnels
les faibles
les moyens
les forts
les accros

b-) La fidélité au produit

Les inconditionnels
les changeants

Très utilisés dans les fichiers clients des professionnels de la VPC

 

c-) La connaissance du produit

d-) La sensibilité aux facteurs marketing

Sensibles à la publicité
sensibles aux prix
sensibles à la qualité
sensibles aux cadeaux etc.…

 



C/ Le choix des segments

Ou des marchés cibles

Pour atteindre efficacement ses objectifs, l'entreprise doit :

• identifier les différents segments existants
• abandonner les segments contraires à son image
• choisir le ou les segments à exploiter.

 

1°) Condition d'efficacité d'un segment

a-) Être mesurable

En nombre d'acheteurs

b-) Être accessible

Par les media
par des points de vente
par des fichiers

c-) Être rentable

Investissement (pour accéder au segment)  x  Rentabilité souhaitée (ex.: 20 %)
<= Nb d'acheteurs x dépenses moyennes

Questions à se poser

• Si un segment ne peut être touché que par un media cher (ex.: TV pour les enfants), vérifier que l'entreprise a les moyens, sinon è abandon

• S'il y a de la concurrence sur ce segment : quel est mon avantage concurrentiel ?

• L'attaque de ce segment est-il compatible avec mon image de marque ?
  (Mercedes : Classe A)

2°) Choix de la stratégie marketing de ciblage

a-) Marketing indifférencié

Atteindre tous les segments avec 1 produit et 1 marketing-mix

Ex.: Coca Cola, il y a 20 ans

Avantages : Économies de production
Pas de frais d'études et de recherche
Publicité simplifiée

Inconvénients : Avec la concurrence, les goûts se différencient

è Bon pour les produits sans concurrence

 

b-) Marketing différencié

Atteindre chaque segment avec 1 produit particulier et 1 marketing-mix

Ex.: Coca Cola, aujourd'hui
Coca light (femmes) – Sans Caféine (les écolos)– Grande bouteille (les familles)- Cannettes (les jeunes)

Avantages : Produits mieux adaptés aux besoins
Limitation des risques de lancement
Augmentation des ventes par l'auto-concurrence

Inconvénients : Augmentation des coûts de recherche, production, communication

c-) Marketing concentré

Atteindre 1 seul segment avec 1 produit et 1 marketing-mix

Ex.: Mercedes – Bang et Olufsen - But

Avantages : Bonne connaissance de son marché
Image de marque rapidement installée
Notion de spécialiste

Inconvénients : Marchés plus limités
Danger d'attaque de la concurrence

3°) Le Positionnement

Stratégie de l'entreprise qui donne à son produit une image propre
pour le différencier de la concurrence.

A ne pas confondre avec localisation d'un point de vente !

Le positionnement peut se visualiser sur une carte conceptuelle.

Les concepts les plus utilisés pour se positionner sont :

Haut de gamme – Bas de gamme
Tradition – Modernité
Sécurité – Aventure
Light – Riche en sucre
Individuel - Familiale

 

Carte conceptuelle

Établir une carte de positionnement s'appelle : maping.

4°) Différentes stratégies de positionnement

a-) Imitation : occuper la même place que la concurrence
ex.: produits de marque distributeur

b-) Différenciation : par mise en avant d'un avantage concurrentiel concret par action sur l'image du produit

c-) Innovation : par une caractéristique produit différente
ex.: nouvelle bouteille EVIAN